- Дипломы
- Курсовые
- Рефераты
- Отчеты по практике
- Диссертации
Организация бизнеса
ЦЕЛИ ГЛАВЫ После завершения работы над этой главой вы сможете: 1. Объяснить, как организационная структура бизнеса влияет на маркетинговые коммуникации. 2. Увидеть различие между интегрированным маркетингом и ИМК. 3. Понять особенности развития интегрированного маркетинга и определить, почему некоторые фирмы сталкиваются при его использовании с проблемами. 4. Дать описание основных организационных элементов программы маркетинговых коммуникаций. 5. Наметить в общих чертах особенности организации ИМК. К сведению читателя Kraft заставила их действовать совместно В 1980-х гг. Philipp Morris Incorporated, материнская компания фирмы Kraft, приобрела General Foods Corporation для создания нового гиганта пищевой индустрии Kraft General Foods, Inc. Philipp Morris создавала Kraft General Foods в расчете на то, что новая структура будет обладать дополнительной рыночной синергией и потребует меньших расходов, чем каждая компания по отдельности. В частности, ожидалось, что оба участника такого объединения смогут увеличить свою покупательную способность и снизить текущие издержки за счет сокращения управленческого персонала. Однако из-за того, что Kraft и General Foods сохраняли свои штаб-квартиры в разных штатах, а также придерживались различной корпоративной культуры, компания Philipp Morris не смогла реализовать синергетический потенциал новой структуры. Один из ведущих специалистов компании по маркетингу утверждал, что «поскольку обе единицы сохранили свою организацию и свои приоритеты, добиться согласованности их действий было необычайно трудно». Все же, благодаря усилиям нового руководства, синергия в Kraft General Foods стала приносить определенные плоды. Сначала, в качестве символического жеста, было решено заменить прежнее название компании на Kraft Foods, изъяв, таким образом из него определение General. Затем руководство компании предприняло более важный шаг, централизовав руководство торговыми агентами обеих объединенных фирм. Такая интеграция позволила исключить внутреннюю конкуренцию и снизила вероятность дублирования сбытовой деятельности. Теперь свыше 3500 торговых представителей компании работали в одном подразделении, которое отвечало за реализацию всего ассортимента выпускаемой продукции. Следующий этап интеграции заключался в консолидации программ маркетинговых коммуникаций с целью достижения согласованности маркетинговых обращений всех наименований товаров Kraft Foods. Эти маркетинговые обращения включали в себя как обычные торговые купоны, так и специальные странички в Интернете, посвященные новой продукции компании и рецептам ее использования для приготовления вкусных и полезных блюд. Результатом консолидации стало повышение эффективности коммуникационной деятельности и снижение маркетинговых издержек. Каковы же основные уроки этой истории для Philipp Morris? Во-первых, подход к созданию новой компании может серьезно повлиять на будущие результаты ее деятельности. Во-вторых, организационная структура компании играет важную роль в реализации ее программы маркетинговых коммуникаций. Источники: Glenn Collins, «Make Room in the Kitchen for Yet Another Appliance», «New York Times», 16 September 1996, C6; Kate Fitzgerald, «Kraft Goes "Universal" as Others Refigure Couponing», «Advertising Age», 24 June 1996, 9; Julie Liesse, «Kraft Retires General in Reorganisation», «Advertising Age», 9 January 1995,4. Краткий обзор главы В этой главе анализируется роль, которую играют маркетинговые коммуникации внутри компании. Мы начнем наш анализ с рассмотрения общей проблемы интегрированного маркетинга. Затем мы выясним, каким образом фирмы организуют работу подразделений, ответственных за реализацию маркетинговых коммуникаций и, в частности, за программу ИМК. Далее мы познакомимся с различными средствами установления маркетинговых коммуникаций и увидим, насколько они подходят или не подходят для общей маркетинговой программы компании, например, для программы Kraft Foods. Наконец, мы узнаем, каким образом фирмы могут выбрать различные подходы для реализации своих программ интегрированных маркетинговых коммуникаций Значение организационной структуры Успех любой деловой стратегии нередко зависит от соответствия внутренней структуры фирмы целям ее основной деятельности. Этот вывод полностью справедлив и для стратегии маркетинговых коммуникаций, реализация которой может потребовать создания многочисленной службы квалифицированных специалистов, способных обеспечить решение поставленных коммуникационных задач. Каждая фирма должна отчетливо понимать: адекватна ее внутренняя структура поставленным целям или ее следует изменить. Многие компании расходуют миллионы долларов на исследования, посвященные оценке качества своей организационной структуры. Например, U.S West Inc. имеет собственную программу развития, согласно которой полная внутренняя реорганизация компании осуществляется каждые пять лет. Перед проведением таких структурных изменений в U.S West Inc. в течение многих месяцев работает группа экспертов, которая оценивает все аспекты бизнеса фирмы и последствия предлагаемых мер. Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций фирма должна понимать как организовать работу соответствующих специалистов и когда необходимо произвести изменения в своей структуре. Например, введение ИМК нередко требует изменений в организации бизнеса. Некоторые фирмы предпочитают интегрировать все виды управленческой и маркетинговой деятельности, начиная с уровня высшего руководства и кончая уровнем менеджеров и простых исполнителей. Однако такая организационная структура встречается довольно редко. Другие же фирмы стараются добиться интеграции определенных функциональных областей, таких как маркетинг, финансы и персонал. Наиболее эффективным способом объединения маркетинговых коммуникаций является интеграция всей маркетинговой функции в целом. Интегрированный маркетинг и ИМК Использование ИМК дает наилучшие результаты лишь тогда, когда все элементы маркетинга-микс и различные функциональные подразделения компании действуют совместно в соответствии с общей философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителя. Интегрированный маркетинг представляет собой процесс осознания нужд потребителей (и прочих участников маркетингового процесса), направления производственных и коммерческих усилий компании на их удовлетворение, а также применения интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений. На корпоративном уровне все менеджеры должны разделять общее видение проблемы, при этом организационная структура компании должна позволять ее различным подразделениям получать необходимую информацию и участвовать в совместном планировании. Такой подход соответствует направлению развития многих компаний, включая такие, как Kraft и Disney. Для обеспечения полной интеграции каждое решение, вне зависимости от уровня его принятия, должно быть подкреплено соответствующими мерами на всех других уровнях управления компанией. Проиллюстрируем сказанное, предположив, что основной целью фирмы является максимизация получаемой прибыли. При этом целью маркетингового плана, соответствующего основной задаче фирмы, будет увеличение сбыта новой продукции. Стратегия маркетинговых коммуникаций, ориентированная на продвижении новых товаров, будет служить достижению как общей цели компании, так и цели ее маркетингового плана. Если же все цели фирмы будут согласованы, то достижение их взаимной интеграции существенно упростится. С точки зрения осуществляемых коммуникаций интегрированный маркетинг должен направлять основные усилия на координацию всех видов деятельности, способствующих достижению маркетинговых целей, и на контроль за обращениями, которые они распространяют. В главах 1 и 2 мы узнали, как все виды маркетинговой деятельности — от формирования внешнего вида магазина до установления цен на продаваемые в нем товары, от создания упаковки до рекламы — могут направлять маркетинговые обращения целевой аудитории. При этом планирование и интегрирование подобных видов деятельности обеспечивает большую эффективность и требует меньших затрат, чем в случае реализации традиционных маркетинговых программ. Интегрированный маркетинг призван координировать все маркетинговые обращения компании — как незапланированные, направляемые различными элементами маркетинга-микс (например, неудобная автостоянка около универмага), так и запланированные, рассылаемые с помощью маркетинговых коммуникаций. В то же время интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают лишь стратегическую координацию запланированных маркетинговых коммуникаций, таких, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка, коммуникации по телефону, специальные мероприятия и пр. В этой книге основное внимание уделяется знакомству с ИМК, однако читателям будет также полезно познакомиться и с общей картиной интеграции на корпоративном и маркетинговом уровнях. Хотя интегрированный маркетинг имеет пока что в основном теоретическое, а не прикладное значение, все же некоторые компании, как, например Disney, начинают успешно использовать его на практике.
| Каталог работ |
